从深耕产品到传递品牌态度，嫚熙有点急了

传递品牌态度需要先有认知度~

出品 | TOP营销    作者 | 汤木森

知名营销人包•恩和巴图曾经说过:谁能够抢占用户心智中的C位，谁才是最后的赢家。

因此对于一个品牌而言，除了提升产品力，如何有效传递品牌的态度和温度也成为了关键。比如小编最近关注的一个母婴孕产头部品牌嫚熙，也在今年默默从在产品力上发力转变为开始在情感上进行传递，去与用户实现有效的沟通。而在这个传递的过程中，有哪些优点和不足，也值得我们分析分析。

聚焦目标群体

合理借势节点引关注

这几年情感营销一直都是品牌们首选的方向之一，但真正走进用户内心的却少之又少，一味为了打动用户而进行情感的营销，却忽略了自身的定位以及用户的痛点，那么很多时候做出的内容只能在短时间内感动用户，并不能对品牌产生什么实际的价值赋能。

所以在合适的时机做合适的事情，并且合理的借势还能通过这一节点下的情感实现与用户深度的沟通。而嫚熙在今年的态度营销中也充分利用了这样的优势，并在目标受众的痛点上也就进行了深挖。

比如纵观嫚熙今年的几场营销，其实主要聚焦在宝妈这一容易被忽略的群体，并深挖女性的一些情感痛点，去以品牌的角度去帮她们发声，在这点上品牌确实做得很不错，但也存在着一些不足。

首先是在今年母亲节以及525这一谐音节点上，分别通过两次活动去与传递品牌态度的同时还建立起新的情感链接。在内容打造上，也是洞察到女性成为母亲后的各种束缚，是被贴上标签的各种无奈，以及不能做自己的落差，基于这样的痛点下，品牌也正式为女性发声。

比如一开始在母亲节携手新浪女性打造温情海报，去撕掉贴在母亲身上一些所谓的夸奖标签，让她们能够真正的做自己。可以说，在态度层面，文案的内容确实都站在女性的角度去为她们发声，不过海报其实没有什么冲击力，这点还是比较可惜的。

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虽然在母亲节唱反调，但在整个母亲节营销中，想要单靠海报脱颖而出并受到用户的关注显然有点难度，且文案虽好，但也很同质化，很多品牌也有类似的，就没有很大的亮点，所以说开头这一枪打的其实还不够响亮。

而到525那天，品牌更是在前期母亲节的海报基础上更进一步，与《中国妇女报》推出了一支名为《合格妈妈入职考试》作为主题视频，通过多个场景的演绎，比如合格的妈妈是怎么样的，是喝汤喝到害怕、想要一点隐私或者想出去放个风……这些简单的要求，却成为了一件很难的事情，并在后面的场景切换中进行新的转变，以此去与用户产生共鸣。

这支广告的洞察和创意点可以说在一定程度上完全可以获得母亲这一角色的情感认同，同时她们也能感受到品牌想要传递的态度和价值，鼓励她们打破条条框框，去学会爱自己和接受自己。

总的来说，上半年的这两次态度输出都很明确，品牌想要站在母亲的视角下去鼓励她们不受束缚。但也存在着一些明显的不足，比如洞察虽好，却还是逃不过同质化困局中，且在这些广告中，品牌植入与广告内容并没有很契合，有点出戏，过于聚焦产品层面，反而弱化了品牌价值的输出，显得有点突兀。

联动线上线上

下半年持续深入传递品牌态度

在上半年单一的推出的广告内容后，品牌也做了新突破，主要借助了聚划算欢聚日这一契机，推出品牌秋冬半边绒系列家居服时，同时联合起了房琪打造了一支高质量的广告，借房琪的走心的文案去走进用户的心智中。

线下占据电梯间，覆盖全国39城电梯光广告，并发布相关主题片的精简版，以此来为后续的活动预热，相比传统电梯间的广告，房琪这种娓娓道来广告演绎形式确实形成了反差，也更容易被接受，所以线下这样的广告推送确实还是很值得肯定的。

其次是线上发布完整的短片和海报去对话消费者，比如在完整短片中通过多三种天气去对应不要用的身份的转换，以及突出对应的产品买点，从而不断鼓励女性发现自己的自愈力，和学会爱自己。

但是文案好的同时，其实还是和前面存在一样的问题，这些情节还是有点老套了，对于女性群体来说，年龄焦虑、容貌焦虑、性别歧视、身材焦虑等都是常见的社会议题，已有不少品牌聚焦这些话题展开女性营销。所以品牌没有很大的亮点确实很难突出。

女性营销

还需更加深入思考

当某一种营销逐步成为社会公知的话题，且越来越多人开始争相模仿的时候，品牌就应该思考营销的下一步该如何走了。特别是在女性意识觉醒的今天，品牌如何迎合女性消费需求并成功占据她们的心智，就不能仅仅停留在表面，更是要层层递进，用理解和尊重去赢得她们的心。

其实当下从情感层面去打动消费者，也有很多品牌做的挺不错，比如内衣品牌内外，从创始至今就一直以真诚去打动用户，去深挖不同女性身上的力量，也在长期坚持中形成了自己的特色，还有服务C罩杯以上人群的奶糖派、主打“体感科技公司”的蕉内、都是在以成为女性成长过程中的温情陪伴者为目标出圈。

而回到嫚熙今年的一系列营销中，其实也是女性营销的其中一个方向，虽然今年女性营销同质化很严重，品牌想要一时间突出并不是一件很简单的事情，但只要定位清晰，能够结合产品找到新的突破点，或许才能在女性营销品牌中杀出重围。

除了不够深入

直接传递态度还点操之过急

前面说到了嫚熙品牌在宣传过程中以及在女性营销层面上需要注意的问题，而除了这些还有一个很关键的元素在，那就是嫚熙目前在市场中的存在，以及在大众心中的印象，是否能够支撑品牌这样快速官宣品牌的态度。

策划学有一句经典的话：一个好的品牌名称能够抵得上一个亿的广告推广费。

而嫚熙这一品牌名，对于很多消费者而言，并不是特别熟悉，且品牌名也没有很好地体现出品牌所做的东西，其实这名字更像一个美妆类的品牌名，所以认知门槛太高，用户没办法在品牌传递态度的时候快速get到这些信息与品牌之间的关系，这就有点可惜了这样好的内容。

所以对于品牌而言，现阶段最好的方式其实更加需要聚焦在打响知名度和美誉度这两个层面上，只有先让消费者看到、听到、想到，才能让品牌植入这些人的记忆之中，用户才能在后续对你做的内容有联想和感兴趣。因为品牌树立需要一个过程，这样从产品到态度传递的快速跳跃，步伐太大，很容易站不稳，效果也不一定好。

要知道，品牌卖的其实不仅是产品，更重要的其实还是卖消费者对品牌的认知，而这个认知是需要不断包装和推广，现在嫚熙则更应该不断在这方面入手，不断为品牌赋予更多影响力，才能让品牌传递出来的态度更具说服力和更有价值。

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